El uso de propaganda digital en campañas políticas se volvió popular gracias a Barack Obama, quien utilizó redes de correo electrónico y mensajes personalizados para posicionarse entre los electores y fue de los primeros en utilizar las redes sociales que apenas habían nacido cuando inició su presidencia.
La facilidad que las redes ofrecían fue rápidamente valorada y explotada por políticos de todo el mundo para posicionar ideas, algunas de la peor manera posible: mediante la difusión de información falsa. Por ello, cuando en el 2016 Donald Trump ganó la presidencia de los Estados Unidos a Hillary Clinton en campañas fuertemente cuestionadas por el uso de las redes sociales fuera de cualquier principio ético y en ocasiones hasta de forma criminal, las empresas propietarias de redes sociales fueron sometidas al escrutinio y la regulación internacional.
Las empresas propietarias de redes sociales entonces buscaron cambiar sus políticas de uso en gran medida para anticiparse a legislaciones que limitarían su alcance y con ello, lo redituables que resultan a sus propietarios. En el caso de Facebook, su empresa propietaria decidió transparentar los anuncios que en ella se publican, dando a conocer a petición de los usuarios, el origen de cada mensaje de propaganda, su alcance en usuarios, el gasto en cada una de ellas, y sus responsables; además, reporta el total de gasto por cuenta en periodos determinados y el detalle de cada anuncio.
Aunque los informes representan un avance, no es suficiente. En Morelos, igual que en otras partes del mundo, los políticos han disfrazado el gasto partiéndolo en decenas de cuentas que complican los cálculos que permitirían al público saber cuáles de los comentarios e informes en las redes sociales son realmente espontáneos y cuáles corresponden a una campaña planeada y operada desde el cuartel de algún político.
Las autoridades electorales han implementado monitoreos de redes sociales y tratan de encontrar patrones de comportamiento que permitan la ubicación de publicidad “oculta”, por ejemplo, páginas dedicadas a la propaganda para un solo personaje; un anuncio aparentemente espontáneo que aparece pagado en dos o más páginas diferentes, y otros comportamientos que buscan ocultar la verdadera inversión de los políticos para publicitarse a través de las redes sociales. Tampoco es una tarea fácil sobre todo porque la tecnología y la velocidad de los expertos para crear nuevas formas de hacer llegar la publicidad a las audiencias corren a una velocidad vertiginosa, mientras que las leyes y reglamentos suelen tener nacimientos lentos y mucho más laboriosos.
En Morelos, los políticos han gastado por lo menos cinco millones de pesos en publicidad en Facebook e Instagram durante los últimos tres meses. A esto tendrían que sumarse los anuncios pagados en otras redes sociales y el gasto para pagar a las agencias que los producen. El gasto, como muchas cosas en la política puede no llegar a lo ilegal, pero sin duda es inmoral, dadas las necesidades del estado.